Kommentti

Ville Perttula 27.2. 10:28

Olutmerkkien maissisota todistaa, että brändit tarvitsevat toistensa tukea

Ville Perttula on M&M:n toimittaja.

Bud Light aloitti Super Bowl -mainoksillaan nahistelun, jota on kutsuttu "maissisodaksi".

Brändien julkinen kiistely on viihdyttävää. Kun se tapahtuu markkinoinnin keinoin, kiistely voi olla jopa keskinkertaista viihdettä.

Uranuurtaja kilpailijoilleen kettuilussa on pikaruokaketju Burger King, joka alituisesti nälvii markkinoinnissaan pahinta kilpailijaansa McDonald’sia.

Tämänvuotinen Super Bowl käynnisti alkuvuoden viihdyttävimmän mainosnokittelun, pienimuotoisen olutmerkkien välisen "maissisodan", joka toivottavasti laajenee pitkäkestoiseksi brändikonfliktiksi.

Panimojätti AB InBev osui hermoon Super Bowlissa julkaistuilla Bud Light -mainoksillaan, joissa se nosti kepinnokkaan oluen valmistusprosessissa käytettävän maissisiirapin.

Mainosten kohteena oli MillerCoors-panimon oluet Coors Light ja Miller Lite, jotka ovat Bud Lightin kilpailijoita.

Special Delivery -niminen mainos sijoittuu keskiaikaiseen fantasiamaailmaan. Mainoksessa kuningas saa linnaansa vahingossa maissisiirappilähetyksen. Tästä äimistyneenä kuningas lähtee etsimään siirappilähetyksen omistajaa eri olutmerkkien linnoista. Mainoksen ajatuksena on tietenkin alleviivata, että Bud Lightin valmistukseen ei käytetä maissisiirappia. AB InBevin mukaan mainosten idea on ollut korostaa pakkausmerkintöjen läpinäkyvyyttä ja tärkeyttä.

MillerCoors vastasi tuleen tulella heti seuraavana päivänä. Panimo julkaisi New York Timesissa sivunkokoisen mainoksen, jossa panimo selitti lyhyesti maissisiirapin käyttöään. Panimon mukaan maissisiirappia käytetään oluen panemisprosessissa, mutta sitä ei päädy yhtään lopulliseen tuotteeseen.

Myöhemmin MillerCoors huomautti blogissaan, että AB InBevia käyttää myös maissisiirappia osassa sen panemista oluista.

Nyt tarina on saanut jatkoa. Bud Light jatkoi vitsiä sunnuntain ja maanantain välisenä yönä järjestetyssä Oscar-gaalassa. Tällä kertaa mainos sijoittui keskiaikaiseen teatteriin, jossa kaksi naista laulavat oluiden sisältämistä aineista.

Ad Age huomauttaa, että mainosnokittelun asetelma on harvinainen, sillä tässä tapauksessa Yhdysvaltojen suosituin olutmerkki nälvii pienempiä haastajiaan.

Yleensä asetelma on vastakkainen kuten Burger Kingin ja McDonald’sin tapauksessa. Räksytys onkin alun alkaen MillerCoorsin aloittama perinne.

Miller Liten on vuodesta 2016 asti tuonut markkinoinnissaan esiin, miten sen oluessa on vähemmän hiilihydraatteja kuin Bud Lightsissa.

Bud Lightilla on tällä hetkellä 15 prosentin markkinaosuus Yhdysvalloissa. Coor Lightilla on 7 prosentin osuus ja Miller Litella taas 6 prosentin osuus.

National Beer Wholesalers Associationin mukaan AB InBev on markkinaosuuksia vertailtaessa Yhdysvaltojen suurin panimo. Sillä oli vuonna 2017 halussaan 41,6 prosentin markkinaosuus. MillerCoorsilla on hallussaan 24,3 prosentin osuus.

Vaikka toisiaan sättivien yritysten äksyilyä on kiva seurata vierestä, markkinoinnin takana on ikävä todellisuus: isojen panimoiden tuotteet eivät myy Yhdysvalloissa kuten ennen.

Panimoiden olutmarkkinoita valtaavat isot tislaamot erilaisilla sekoitejuomillaan. Lisäksi nuoret juovat entistä vähemmän alkoholia. Sekä AB InBev että MillerCoors tarvitsevat toistensa vetoapua tuotteidensa markkinoinnissa, sillä oluen myyntimäärät ovat olleet laskussa viime vuosina.

MillerCoorsin toimitusjohtaja Gavin Hatterley kommentoi, että AB InBev ei olisi voinut antaa parempaa lahjaa kilpailijalleen, sillä mainoskiista on hänen mukaansa ”energisoinut markkinointia”.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö