Kommentti

Seija Holtari 15.1. 10:41 päivitetty 15.1. 13:34

Paha virhearvio Keskolta – mutta mitä Hehkulle oikein kävi?

Seija Holtari on Talouselämän ja M&M:n toimittaja.

Vuoden seikkailun hinnaksi muodostunee useita kymmeniä miljoonia euroja.

Kauppayhtiö Kesko ja lääketukkuri Oriola lopettavat Hehku-hyvinvointiketjunsa ennen kuin se pääsi kunnolla vauhtiin. Tai pikemminkin pitäisi käyttää sanoja kunnon tappiovauhtiin. Mikään firma ei nimittäin lopeta aloittelevaa yritystä näin nopeasti, ellei olisi ilmiselvää, että tappiota syntyy miljoonatolkulla.

Pieleen menneen seikkailun kustannukset lienevät useita kymmeniä miljoonia euroa, sillä tappioiden lisäksi toiminnan alasajo maksaa. Oriola ilmoitti jo, että se tekee Hehkun omaisuuseriin ja vastuisiin liittyen jopa 15 miljoonan euron kulukirjauksen. Hehkun keräämää liikevaihtoa tai muita yksityiskohtia ei ole vielä kerrottu julkisuuteen.

Kerrataanpa ketjun suunnitelmat: piti tulla sata myymälää, piti tulla valtakunnallinen ketju, piti tulla tuhat uutta työntekijää. Toiminnan piti olla kannattavaa ilman lääkkeitäkin, mutta itsehoitolääkkeet olisivat olleet kirsikka kakussa. Lääkekilpailun avautuminen oli pitkäjänteinen tavoite.

Hehku-ketju ehti perustaa 19 myymälää ja verkkokaupan ja palkata noin sata työntekijää. Ensimmäinen kauppa avautui vuosi sitten tammikuussa. Jo marraskuussa ketju kuitenkin aloitti yt-neuvottelut ja joulukuussa tuli päätös, että ketju ajetaan alas kevään aikana.

Miten tässä näin kävi? Ketjuun iskivät monet yllätykset. Hanke ei ehkä sittenkään ollut numeromielessä tarpeeksi tarkasti suunniteltu.

Hyvät liikepaikat ovat erittäin kalliita. Osa ketjun myymälöistä sijaitsi suurissa kauppakeskuksissa, joissa myyntimäärien ja katteiden pitää olla kohdillaan. Toinen ketjun myymälöiden sijaintipaikka oli suunnitelmien mukaan suurten Citymarketien kyljessä.

Molemmat sijainnit olivat keskellä suuria asiakasvirtoja, eikä virroissa varmaan ollutkaan vikaa. Liian harva puikahti sisälle ja vielä harvempi osti tuotteita.

Hehkun valikoiman piti olla yhdistelmä kosmetiikkaa, luontaistuotteita ja hyvinvoinnin palveluja. Brändejä piti olla paljon, jotta tarjooma olisi erityisesti verkkokaupassa runsas. Saiko Hehku myyntiin kaikki vetovoimaisimmat ja leveäkatteisimmat brändit? Ei saanut.

Myymäläkonsepti oli harkittu, huoliteltu ja sopivan muuntuva. Se ei kuitenkaan toiminut hunajaloukkuna niin kuin piti.

Alan kilpailu olikin yllättävän vilkasta, eikä Suomessa ollutkaan Hehkun kokoista aukkoa markkinassa. Uuden brändin tunnetuksi tekeminen olisi vaatinut aikaa ja rahaa. Kuluttajan oli liian vaikea mieltää toimintaa, joka ei ollut naapurikorttelin vitamiinimyymälä, ei vinkkejä jakava meikkikauppa, ei tavaratalon kauneusosasto eikä urbaanin elämäntavan vihreä liike. Ei siis Life, Kicks, Emotion eikä Ruohonjuuri.

Myös perinteiset apteekit panivat kampoihin. Yliopiston Apteekki valtaa jo kauppakeskuksia omalla Ego-kosmetiikka- ja hyvinvointiketjullaan.

Hehku-ketjun nopea ja kallis seikkailu on hämmentävä siksi, että Keskon pitäisi tuntea suomalaisten kulutustottumukset läpikotaisin. Tässä kohtaa pelisilmä petti pahasti, ja se on Keskon tapauksessa hyvin harvinaista. Ei tullut Hehkusta uutta sulkaa Keskon pääjohtajan Mikko Helanderin muuten aika vakuuttavaan sulkakokoelmaan.  

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö