Kommentti

Laura Kukkonen 6.11. 09:37

Stockmannin slogan floppasi täysin – joko aika ajoi tavaran ohi?

Outi Järvinen
Laura Kukkonen on Talouselämän ja M&M-lehden toimittaja.

Isänpäiväkampanjan viesti ei mennyt perille kauppayhtiön haluamalla tavalla. Markkinoijien täytyy pitää huoli omien ja yleisön arvojen yhteensovittamisesta.

Tulevana viikonloppuna juhlimme isiä. Lapset askartelevat omin pikku kätösin huteria korttitekeleitä ja isommat jälkeläiset matkustavat juhlapäivän kunniaksi isiensä luokse ympäri Suomen. Ehkä kerrankin on aikaa istua yhdessä pöydän ääreen kahville vaihtamaan kuulumisia ja muistelemaan lapsuuden parhaita hetkiä.

Juhlaan liittyy myös isien lahjominen. Itse tehtyjen tavaroiden, seuran, kakun leipomisen ja lahjakorttien lisäksi lapset käärivät isilleen kaupasta hankittuja esineitä. Se kuuluu perinteisiin, sitä ei voi kiistää.

Yhdysvalloista peräisin oleva juhlapäivä tuli virallisesti suomalaiseen kalenteriin vuonna 1987. Siitä on yli 30 vuotta. Aikojen myötä arvotkin muuttuvat. Se mitä 1980-luvulla ihannoitiin, ei välttämättä tänä päivänä enää herätä myönteisiä tunteita.

Moni ihminen ei identifioidu kulutuksensa kautta, vaan haluaa päinvastoin vähentää uusien tavaroiden hankkimista. Syinä ovat esimerkiksi huoli ympäristöstä tai ilmastosta. Osa on kyllästynyt elämäänsä tavarameressä.

Stockmannin isänpäiväkampanja epäonnistui ja syynä olivat sen edustamat arvot. ”Oikea lahja kertoo enemmän kuin tuhat sanaa” -slogan poistui nopeasti mainoskanavista. Stockmann selitti, ettei mainoksen viesti välittynyt yleisölle halutulla tavalla. Moni näki, että Stockmann nostaa tavaran vuorovaikutuksen edelle.

Stockmannin asiakkuusjohtaja Anna Salmi sanoi M&M:lle, että lahja on joskus tavaraa, mutta se voi olla myös aikaa, tekoja ja sanoja. Hän kertoi, että sanat ja teot ovat Stockmannilla aina tavaraa ja lahjoja tärkeämpiä asioita.

Stockmannin hyllyiltä ei kuitenkaan rahalla saa läheisten aikaa, tekoja tai sanoja eikä niiden mainostaminen suoranaisesti kasvata kauppojen myyntiä tai taloutta.

Kaupat elävät hyvin ristiriitaisessa markkinointi- ja viestintäympäristössä. Merten muovilautat ja ilmastonmuutoksen kaltaiset haasteet sekä niiden herättämä huoli osuvat suoraan kauppojen toimintaan. Yritysten pitäisi edustaa vastuullisuutta ja niitä inhimillisiä arvoja, joita sen kohdeyleisöt kannattavat.

Yleisössä heräävä kritiikki voi ja onkin monesti ristiriidassa todellisuuden kanssa. Ihmisille voi oikeasti olla paljon helpompaa ostaa sukkapaketti tai kirjalahja isälle kuin käydä aito ja avoin keskustelu. Vaikka IPCC:n raportti järkyttääkin monia, eivät he silti jätä joululahjoja tai -kinkkua ostamatta tänäkään vuonna.

Mainostajien täytyy pysyä hereillä ympäristön arvojen muutoksessa. Parasta olisi, jos ne pystyisivät myös toteuttamaan esimerkiksi ympäristövastuullisuuden arvoja toiminnassaan, eivät vain markkinoinnissaan. Viestintä ja sanat ovat kuitenkin voimakkaita, joten niihin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota.

Toisen menetys voi silti olla toiselle hyödyksi. Ehkäpä Stockmannin flopannut mainos sai jonkun kyseenalaistamaan isänpäivälahjan ostamisen tarvetta. Sehän on jo itsessään ympäristöteko. Aika ja sanat ovat inhimillisesti arvokkaita eivätkä rasita luontoa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö