Kommentti

Ilkka Jauhiainen 4.12.2017 13:06 päivitetty 4.12.2017 15:43

Suomi elää traumassa, siksi Tuntematon tehtiin taas kerran ja brändäys mättää

Arttu Laitala
Ilkka Jauhiainen on M&M:n ja Talouselämän toimittaja.

Vaikeahan sitä on luoda haavekuvia, brändejä ja imagoa, jos koko ajan odottaa, että luoti napsahtaa otsaan.

Kansalliseepos on kirjallinen teos, joka erityisellä tavalla kuvaa kansan luonnetta ja historiaa. Usein eepos on sankarirunoelma.

Kalevalaa ei juuri kukaan lue vapaaehtoisesti eikä juuri kellään ole siihen tunnesidettä. Useimpien suomalaisten mielestä se on kasa vanhoja, jankuttavia riimejä.

Kalevalaiset runot kertovat miten maa, taivas, aurinko, kuu, tähdet ja pilvet syntyvät rikkoutuneista sotkan munista. Sen jälkeen joukko suomalaisia sankareita lähti sotimaan, ryyppäämään, tappelemaan, rikastumaan ja naimaan.

Tuntematon sotilas kertoo, miten Suomi pelastui Neuvostoliitto -nimisen hirviön kynsistä kun joukko suomalaisia heeroksia lähti sotimaan, ryyppäämään sekä myös naimaan ja taisipa ovela Rahikainen jotain tienatakin.

Tuntematon sotilas on Suomen todellinen kansalliseepos, ja siksi se kuvattiin kolmannen kerran, vaikka uusin versio on vain päivitys vanhoista. Se ei lisää mitään aiempiin elokuviin tai Väinö Linnan kirjaan.

Suomelle talvisota oli ihme ja sotavuodet trauma, josta emme ole vieläkään päässeet eroon. Suomi käy jatkuvasti uudelleen läpi näitä tapahtumia ja niistä puhutaan jokaisessa suuressa kansallisessa juhlassa. Tuntematon sotilas määrittää suomalaista identiteettiä enemmän kuin mikään muu kirja.  

Ilta-Sanomat on tehnyt traumasta teollisuutta erikoisliitteillään, joissa on käyty läpi sodan kaikki mahdolliset vaiheet. Tällä hetkellä myynnissä on muun muassa teemalehti, jonka kannessa koreilee puolijumala, tarkka-ampuja Simo Häyhä.

Kalevalalla ja Tuntemattomalla sotilaalla on toinenkin erikoinen yhteys. Molemmat ovat tarinoita sankarillisista häviäjistä.   

Kalevalassa Joukahainen häviää kaksintaistelussa Väinämöiselle, Väinämöinen soutaa tiehensä tarpeettomana, Kalervon suku tuhoutuu ja Kullervo tekee itsemurhan, Lemminkäinen epäonnistuu kosinnoissa ja sortuu Tuonelan virtaan. Lopuksi sampokin putoaa mereen.

Me hävitään tää sota, julistavat äijät Tuntemattomassa. Ja niinhän siinä käy. Tuntemattoman  sotilaan sankarit ovat, kuten usein muissakin eepoksissa, traagisia hahmoja.

Suuri osa muista eepoksista, kuten Beowulf tai Rolandin laulu, on tosin kirjoitettu keski-ajalla ja omissa maissaan ne tunnetaan huonommin kuin Kalevala Suomessa. Näiden valtioiden todelliset pyhät, kansakuntaa määrittävät teokset ovat valtiollisia dokumentteja; Britanniassa Magna Charta, Ranskassa Ihmis- ja kansalaisoikeuksien julistus ja Yhdysvalloissa perustuslaki.

Trauman vuoksi suomalaisilla näyttää olevan pysyvä käsitys siitä, että asiat menevät kohta huonosti, elleivät ne sitten ole menossa huonosti jo nyt. Kun Newsweek valitsi Suomen maailman parhaaksi maaksi, soittivat suomalaiset Yhdysvaltoihin ja ilmoittivat, ettei Suomi ole maailman paras, Sveitsi on.

Ehkä suomalaiset eivät trauman vuoksi osaa markkinoida tuotteitaan. Posttraumaattinen stressi aiheuttaa jatkuvan varuillaan olon tunteen. Vaikeahan sitä on luoda haavekuvia, brändejä ja imagoa, jos koko ajan odottaa, että luoti napsahtaa otsaan.

Brändi edellyttää myös uskoa ja luottamusta. Kun pysytään faktoissa ei tarvitse luottaa mihinkään. Silloin tuotekin näyttää vain kvantifioitujen ominaisuuksien summalta.  

Suomi voi jäädä toistamaan mantran kaltaista tarinaa sankarillista historiastaan tai siirtyä eteenpäin, kuten ovat tehneet muutkin kansakunnat. Suomen irtautumista traumasta olisi edistänyt se, että juhlavuoden elokuvaksi olisikin valmistunut yrmy versio Kalevalasta. Ehkä se olisi Game of Thronesin, Viikinkien ja muiden tv-sarjojen vanavedessä menestynyt paremmin maailmalla kuin Tuntematon.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö