Kommentti

Elina Lappalainen 29.11. 09:17 päivitetty 29.11. 09:29

Supercell ja Nitro Games näyttävät mallia – Näin rakennetaan tosi-tv ja maailmanlaajuista viihdettä yhteisölle

Alma Talent
Elina Lappalainen

Mitä teet ensi viikonloppuna? Kannattaa tutustua näihin kahteen suomalaiseen saavutukseen YouTubessa. Harvoin suomalaisista populaarikulttuurin brändeistä luodaan näin globaalia viihdettä.

Panokset pelialan markkinoinnissa kasvavat. Enää ei riitä, että tekee hyvän pelin ja pyörittää somessa videomainoksia, joilla saa ihmiset lataamaan pelin. Peleistä on tullut jopa vuosia eläviä, jatkuvasti päivittyviä palveluita, joiden ympärille parhaat peliyhtiöt rakentavat suuren yhteisön.

Tämä korostuu erityisesti nyt e-urheilun aikakaudella. Urheilu on viihdettä, elämyksiä, tunnetta, yhteisöllisyyttä – ja parhaimmillaan omaan lajiin ja joukkueeseen sitoutuminen on voimakas tunneside. Se on myös saanut suomalaiset peliyhtiöt tekemään aivan uudenlaisia asioita, kuten kuvaamaan tosi-tv -ohjelmaa kansainvälisten kilpapelaajien tähdittämänä kuten Nitro Games, tai järjestämään omassa pelissään ympäri maailmaa pelattavan ammattilaisliigan kuten Supercell.

Supercellin Clash Royale -mobiilipelin liigan finaaliturnaus käydään ensi viikonloppuna Tokiossa. Peliä voi katsoa suorana lähetyksenä esimerkiksi Clash Royale Esportsin YouTube-kanavalta.

Japaniin on varmasti luotu viimevuotista suurempi spektaakkeli, joten suoran lähetyksen striimiä kannattaa seurata, vaikka ei olisi intohimoinen e-urheilun fani. Harvoin suomalaisista populaarikulttuurin brändeistä luodaan näin globaalia viihdettä. Kyse on Supercellin vuoden suurimmasta markkinointiponnistuksesta – ja se ei ole vähän yhtiöltä jonka viime vuoden markkinointibudjetti oli 300 miljoonaa euroa.

Supercellille on ensisijaisesti kyse pelien markkinoinnista: luomalla pelaajia kiinnostavaa sisältöä yhtiö rakentaa pelinsä pitkäaikaista menestystä. Myös ne pelaajat, jotka eivät itse kilpaile e-urheilun areenalla, voivat viihtyä brändin parissa katsomalla muiden pelaamista. Kyse on yhteisön rakentamisesta ja viihteestä, aivan kuten tavallisessakin urheilussa.

E-urheiluliigan pyörittäminen tarjoaa massiivisen määrän tasaiseen tahtiin syntyvää YouTube-sisältöä. Koska kullakin maantieteellisellä alueella on omat joukkueensa ja pelaajansa, heistä voi nousta paikallisia sometähtiä. Näin hoituu myös lokalisointi: jokainen alue saa kannattaa ja seurata omiensa menestystä.

Elokuussa alkaneella liigakaudella aloitti yhteensä 44 joukkuetta. Nyt finaaliin niistä pääsee viisi.

Viime vuonna Supercell järjesti ensimmäistä kertaa organisoidun turnaussarjan Clash Royalessa, mutta vielä tuolloin pelissä vastakkain olivat amatöörit. Lue Talouselämän juttu turnauksesta täältä. Ammattilaisliigaan siirtyminen on Supercellille iso kehitysaskel.

Liiga käynnistyi pelin sisäisellä kaikille avoimella karsinnalla, johon osallistui yhteensä 25 miljoonaa ihmistä. Pelissä oli paljon, sillä parhaat kisasivat lopulta mahdollisuudesta päästä kuukausipalkalliseksi ammattilaispelaajaksi liigaan. Prosessin nimi oli Path to Pro eli tie ammattilaiseksi. Mikä markkinointitempaus!

Koko valintaprosessin läpäisseet pelaajat päätyivät eri puolilla maailmaa toimiviin tunnettuihin kilpapeliseuroihin. Mukana liigassa on myös esimerkiksi Team Liquidin kaltaisia seuroja, joilla on menestyneitä joukkueita jo vakiintuneemmissa lajeissa.

Newsweek-lehden haastattelussa Supercellin e-urheilusta vastaava johtaja Tim Ebner kertoi, että joukkueilla on vapaus tehdä sponsorisopimuksia. Supercell on kuitenkin "tehnyt vahvan sitoumuksen" liigaan, ja panostaa sen kehitykseen pitkäjänteisesti.

Tosi-tv kosiskelee kaikkien suurten kilpapelilajien faneja

Kotkalaisen peliyhtiön Nitro Gamesin uutta Heroes of Warland -peliä mainostavaa tosi-tv-ohjelmaa on nyt nähty kaksi jaksoa. Heroes & Superstars on ohjelma, jossa 12 kansainvälistä kilpapelaajaa ja extreme-urheilijaa vietiin viikoksi Ruotsin Åreen laskettelukeskukseen taistelemaan kolmena joukkueena toisiaan vastaan.

Ohjelmaa voi katsoa esimerkiksi YouTubessa, missä ensimmäistä jaksoa on katsottu vasta runsaat 1 500 kertaa. Ohjelma on kuitenkin myös pelipalvelu Twitchissä, Viafreella & Viaplaylla sekä Huawein videopalvelussa.  

Kilpapelaamisen lomassa e-urheilijat suorittavat esimerkiksi extreme-urheilutehtäviä ulkona luonnossa ja hengaavat kuten julkkikset missä tahansa nykyajan tosi-tv-sarjassa. Heti ensimmäisessä jaksossa nähtiin alamäkipyöräilyä, joka vei Hearthstone-pelin kiinalaisen supertähden Eloisen tutustumaan ruotsalaiseen sairaalaan murtuneen nilkan vuoksi.

Åreen tuodut kilpapelaajat tulevat eri markkina-alueilta ja ovat menestyneitä eri peleissä, kuten Fifassa, Dota 2:ssa, Counter Strikessa ja League of Legendsissä. Ratkaisu on nerokas, sillä se kosiskelee samaan aikaan kaikkien suurten kilpapelilajien faneja.

Tuotannon koko budjetti on vain noin puoli miljoonaa euroa. Kustannus on naurettavan pieni siihen verrattuna, että isot mobiilipeliyhtiöt voivat käyttää uutuuspeliensä markkinointiin kymmeniä miljoonia euroja. Silti Nitro Games saa eri puolilta maailmaa tulevien eri pelien tähtien mukana näkyvyyttä heidän omissa somekanavissaan.

Ohjelma näyttää perushyvältä tosi-tv:ltä, sellaiselta, jota voisi katsoa vaikka vakavampi e-urheilun seuraaminen ei innostaisi. Verrattuna jo miljoonaan kertaan nähtyihin lauluohjelmiin, selviytymisleikeihin ja Big Brotheriin tässä on ainakin tuore kulma ja vauhdikasta sisältöä.

E-urheilun tarjoaminen voi olla myös perinteisille tv-kanaville tapa tavoittaa nuorempia yleisöjä. Siksi esimerkiksi Yle on panostanut tarjonnan kasvattamiseen, ja se on hoitanut tänäkin syksynä useita alan tärkeimpiä turnauksia.

Tuoreen Pelaajabarometrin mukaan 10–19-vuotiaista 4,7 prosenttia kertoo pelaavansa itse kilpapelejä ja 27 prosenttia katsoo e-urheilua. 36,4 prosenttia katsoo jotain pelivideoita aktiivisesti.

Markkinointialan ammattilaisen kannattaisi kiinnostua näistä lajeista.