Kommentti

Kati Haapakoski 21.6. 10:10

Tasa-arvotekoja tarvitaan edelleen sekä journalismissa että mainonnassa

Outi Järvinen
Kati Haapakoski on M&M:n toimituspäällikkö.

Media voi edistää tasa-arvoa.

Media on esimerkki alasta, jolla erilaiset tasa-arvoteot ovat lähteneet nopeasti leviämään. Muun muassa tätä pohdittiin viime viikolla Naisjärjestöjen Keskusliiton ja tasa-arvoasiain neuvottelukunnan keskustelutilaisuudessa.

Ja totta on, että media voi edistää tasa-arvoa. Hyviä esimerkkejä löytyy: Yle on nostanut kotimaisen naisten palloilun televisionäkyvyyden samalle tasolle miesten palloilun kanssa, Aamulehti on siirtynyt sukupuolineutraaleihin ammattinimikkeisiin, Helsingin Sanomat on ryhtynyt julkisesti seuraamaan naisten ja miesten määrää journalismissa ja Hufvudstadsbladet kertoo lisänneensä naisten määrän urheilusivuillaan lähes 45 prosenttiin.

Monet muutkin mediat, myös pienemmät, työskentelevät aktiivisesti naisten näkyvyyden lisäämiseksi tuotteissaan. Välttämättä ne eivät ole lausuneet tätä tavoitettaan julki samalla tavoin kuin vaikkapa Helsingin Sanomat, Yle, Aamulehti ja HBL ovat tehneet, mutta se on silti osa arkista journalistista työtä. Esimerkiksi Markkinointi & Mainonnan toimitus pyrkii koko ajan varmistamaan, että haastateltaviksi valikoituu naisia ja miehiä yhtä lailla. Tämä tavoite koskee sekä kahdesti kuussa ilmestyvää painettua lehteä että marmai.fi-verkkosaittia. Moninaisuuteen pyrkiminen on muutoinkin olennaista journalistisessa työssä ja haastateltavien valinnassa. Näillä valinnoilla ja päätöksillä on merkitystä, koska media vaikuttaa ihmisten asenteisiin ja näkemyksiin.

Journalismin lisäksi mainonta on keskeinen osa lähes kaikkea mediaa, joten myös sen sisältöjä täytyy seurata ja kehittää. Tähän on tarttunut muun muassa Pohjoismaiden ministerineuvosto, joka julkisti viime vuonna raportin sukupuolta syrjivän mainonnan sääntelystä Pohjoismaissa. Raportissa todetaan, että sukupuolten tasa-arvon voi nähdä sananvapauden edellytyksenä, joten sukupuolten tasa-arvo mainonnassa liittyy olennaisesti sananvapaudesta käytävään keskusteluun.

Tietoisuus on kasvanut, ja monet yritykset ovat lähteneet aktiivisesti vaikuttamaan. Yhdistyneiden kansakuntien tasa-arvojärjestö UN Women julkisti viime kesänä Cannes Lions -festivaaleilla Unstereotype Alliance -aloitteen, jonka tavoitteena on rikkoa stereotypioita mainonnassa ja tuotesisällöissä. Aloitteessa ovat mukana muun muassa Unilever, maailman suurimman mainonnan ja markkinointiviestinnän yritys WPP, markkinointiviestintäalan yritysryhmä Interpublic IPG, Facebook, Google, Mars, Microsoft ja Johnson & Johnson, ANA, AT&T, Alibaba, Cannes Lions, Diageo, Geena Davis Institute, IPA, Mattel, Publicis, The Female Quotient ja The World Federation of Advertisers.

Unileverin markkinointi- ja viestintäjohtaja Keith Weed totesi aloitteen julkistamisen yhteydessä, että ala on kehittynyt huomattavasti, mutta ei vielä tarpeeksi. Edelleen nähdään mainoksia, jotka vähättelevät tai rajoittavat naisten tai miesten roolia yhteiskunnassa.

UN Womenin pääjohtaja Phumzile Mlambo-Ngcuka totesi huhtikuisella Suomen-vierailullaan, että erityisesti mainosala vaikuttaa mielikuvien muuttumiseen.

"Stereotypiat kuvastavat syvälle juurtuneita mielikuvia feminiinisyydestä ja maskuliinisuudesta. Negatiiviset mielikuvat naisista ja tytöistä ovat suurimpia esteitä tasa-arvon toteutumiselle, ja meidän täytyy puuttua näihin mielikuviin kaikkialla", Mlambo-Ngcuka totesi tiedotteen mukaan.

Hän kannusti suomalaisia yrityksiä mukaan murtamaan stereotypioita. Toistaiseksi kukaan ei ole julkisesti ilmoittautunut, vaikka varmasti suuri osa yrityksistä on tiedostanut asian jo vuosia sitten ja toiminut sen mukaan. Ongelmat saattavat Suomessa olla pienempiä kuin monessa muussa maassa, mutta silti niitä edelleen on.

Suomalainen peliala voisi ryhtyä edelläkävijäksi ja alkaa vaikuttamaan vaikkapa tyttöjen näkyvyyteen ja toimijuuteen peleissä, kuten Mlambo-Ngcuka toivoi.

Mainostaminen on voimakas sosiaalisen viestinnän keino. Se välittää kuvia ja ajatuksia, jotka vetoavat tunteisiin ja muokkaavat arvoja, asenteita ja ymmärrystä maailmasta. Sillä on merkitystä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Yrityskaupat

22.11.2018 08:30

Orkla ostaa Kotipizzan

Norjalaisen monialayhtiö Orklan ostotarjous on 23 euroa osakkeelta.