Kommentti

Mirva Heiskanen 7.1. 10:51

Varautukaa markkinointibudjettien kutistumiseen – puheet huonommista ajoista eivät ole vain vaalipelottelua

Arttu Laitala
Mirva Heiskanen

On toiveajattelua, että kotimaiset palvelut ja matkailu kannattelisivat Suomen taloutta, kun maailmantalouden kasvu hyytyy. Markkinointiväen kannattaa varautua laihempiin aikoihin.

”Ekonomistit ovat aina myöhässä ja huomaavat käänteen viimeisenä, koska he tuijottavat tilastoja, jotka tulevat aina myöhässä”, sanoi Nordean pääekonomisti Aki Kangasharju Ylen haastattelussa joulukuun lopussa, juuri ennen vuodenvaihdetta.

Pääekonomisti Kangasharju arvioi tuolloin, että Suomen bruttokansantuotteen kasvu jää alle 1,5 prosentin tänä vuonna. ”Se pelottaa, kuinka paljon alle 1,5 prosentin kasvu jää”, hän sanoi.

Samassa Ylen haastattelussa Palkansaajien tutkimuslaitoksen johtaja Elina Pylkkänen taas huomautti, että talouden madonlukuja ennustavien tarkoituksena on vakavoittaa vaalikeskustelua, etteivät puolueet lupaisi liikaa äänestäjille. Pylkkänen ennusti Suomen palvelualan kasvavan ja matkailun kukoistavan.

Ilmassa on kuitenkin jo merkkejä siitä, että huonommat ajat tulevat. Pörssikurssit ovat heiluneet rankasti koko viime syksyn. Yhdysvalloissa S&P 500 -indeksi oli viime viikon lopulla reilut kymmenen prosenttia matalammalla kuin lokakuun alussa.

Maailmantalouden suurin huoli on suuri Kiina. Apple antoi ensi kertaa 20 vuoteen tulosvaroituksen, ja syytti siitä iPhonen heikentynyttä kysyntää Kiinassa.  Kyse on siitäkin, että kiinalaiset ostavat muiden kuin Applen valmistamia puhelimia, mutta monet muutkin arviot Kiinan talouskasvun tahdista ovat synkkiä.

Financial Timesin haastattelema Kiinassa toimiva pääomasijoittaja sanoo, että tunnelma Kiinan kotimarkkinoilla on jopa huonompi kuin finanssikriisiin aikaan 2008. Myös autojen myynti on vähentynyt ja teollisuuden voitot pienentyneet.

Paljon riippuu siitä, miten paljon maan keskushallinto on valmis elvyttämään taloutta. Kiina aloitti jo varovaisen elvytyksen viime kesänä höllentämällä yritysten velkaantumista hillitseviä sääntöjä. Sitä ennen Kiinan hallinto on parin vuoden ajan pyrkinyt vähentämään jo liian suureksi nousseen velan määrää taloudessa. Tänään Financial Times kertoo Kiinan hallinnon päättäneen 125 miljardin dollarin investoinneista raideliikenteeseen.

Kiinan ja maailman taloutta heiluttaa myös kauppasota, jossa on meneillään joulukuussa alkanut 90 päivän tulitauko. Sen aikana uusia tulleja ei pitäisi tulla. Trumpin kauppapoliittinen delegaatio neuvottelee parhaillaan kiinalaisten kanssa tänään ja huomenna Pekingissä.

Trumpin vaatimukset Kiinalle ovat kuitenkin niin merkittäviä, että on vaikea nähdä, että Kiina taipuisi niihin kaikkiin.

Kiinan talouden ongelmien kärjistyminen heijastuisi nopeasti myös muuhun maailmaan sekä vientikysynnän että pörssikurssien eli sijoitusten arvon laskun kautta. On toiveajattelua, että Suomen talous pärjäisi jotenkin omillaan, jos maailmalla alkaa rytistä. Puheet huonommista ajoista eivät ole vain vaalipelottelua.

Markkinoinnin, mainonnan ja median tilauksissa rytinä näkyy nopeasti. Esimerkiksi brändimainonnasta on monen yhtiön helppo säästää se ensimmäinen siivu, vaikka se ei pitkällä tähtäyksellä viisasta olisikaan. Parhaiten huonompiin aikoihin varautuu se, joka pystyy numeroin todistamaan, että markkinointi tuo tulosta myös huonoina aikoina.