Kommentti

Maarit Alkula 21.2. 12:24

Vastuullisuus on uusi musta – paitsi, jos se osoittautuukin hiilenmustaksi

Sarita Piipponen

Fortumin uusi mainosvideo osuu vastuullisuustrendiin, mutta saa samalla ihmettelemään, onko kyseessä parodia vai oppikirjaesimerkki viherpesusta.

Vastuullisuus on nyt kaikkialla. Hiljattain esimerkiksi Bob the Robot Pictures kertoi rajoittavansa radikaalisti lentämistä kaukaisiin kuvauskohteisiin ja Radio Helsinki kieltäytyi mainostamasta pikavippejä. Vastuullisuudesta ja avoimuudesta on tullut niin tärkeää, että S-ryhmä teetti kansalaisjärjestö Oxafamilla tutkimuksen tomaattisäilykkeidensä tuotanto-olosuhteista ja kertoi tomaattiviljelmien työolojen ongelmista. Ei siis ainoastaan siitä, mitä yritys on jo onnistunut tekemään, vaan myös omien tuotteiden tuotannon ongelmista.

Yritysten lisäksi tavallinen kuluttajakin voi hyötyä vastuullisuutensa ilmaisemisesta. Petteri Puskan perjantaina tarkastettavan väitöstutkimuksen mukaan luomuruoan suosijoihin liitetään sosiaalisesti arvostettuja ominaisuuksia, kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä. Kuluttajat kyllä kertovat suosivansa luomuruokaa maukkauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi, mutta tutkimuksessa kävi ilmi, että myös mainesymboliikka ja statusmotiivit vaikuttavat valintoihin.

Luomuna tarjoiltu ruoka jopa maistui paremmalta, kun koehenkilöille oli kerrottu, että heidän valintaansa tarkkaillaan – eikä heidän maistelemansa ruoka todellisuudessa edes ollut luomua.

Luomusta saatu imagohyöty muiden silmissä kuitenkin luultavasti himmenisi, jos saman henkilön seuraavat ostokset olisivatkin tunnetusti ympäristölle haitallisia, lapsityövoimalla tuotettuja ja muoviin yksittäispakattuja.

Myös yritysten kannattaisi huolehtia vastuullisuusviestintänsä ja tekojensa johdonmukaisuudesta. Ne nimittäin kyllä kertovat omasta vastuullisuudestaan mielellään, mutta jos viesti ei sovi yrityksen muuhun toimintaan, se voi herättää luottamuksen sijaan vastustusta.

Energiayhtiö Fortumin uudella, vastuullisuutta korostavalla Äiti-mainosvideolla rinnastetaan luonto äitiin ja kehotetaan pitämään siitä huolta. Tunteisiin vetoava video on toteutettu kauniisti, mutta tuntuu silti irvokkaalta. Video suorastaan herättää kysymään, onko kyseessä parodia vai oppikirjaesimerkki viherpesusta.

Energia-ala ei toki ole ilmastoasioissa pelkästään pahis, vaan sillä on myös merkittävä rooli ongelman ratkaisemisessa. Energiantarve ei ole katoamassa, joten alan on tärkeää kehittää tulevaisuuden ratkaisuja. Energiayhtiö voi omassa ydinliiketoiminnassaan tekemillään valinnoilla aidosti vaikuttaa ja kantaa vastuuta ympäristöstä.

Luontosuhteen korostaminen brändimainoksessa näyttäytyy kuitenkin kummallisessa valossa, kun sama yhtiö on hiljattain ostanut hiilivoimaloita. Ei toki suoraan oman brändinsä alle, mutta Fortum on ostanut lähes puolet Uniperistä, saksalaisesta energiayhtiöstä, jonka tuotannossa hiilellä ja kaasulla on merkittävä rooli.

Luontoarvoihin vetoava mainos voisi näyttää luontevalta, jos sillä mainostettaisiin esimerkiksi ekosähkösopimuksia. Kyse on kuitenkin Fortumin brändimainoksesta. Yhtiö ei pääse mihinkään siitä, että se on päättänyt sijoittaa miljardeja Uniperin osakkeisiin, joten mainos suorastaan tarjoilee kritisoijille herneitä vedettäviksi nenään. Luontoäidistä huolehtiminen mainoksissa kun ei näköjään estä rahan tekemistä hiilivoimalla.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö